Con questa rubrica ogni settimana vogliamo regalarvi un estratto degli scritti di Gianroberto Casaleggio. Per ricordare parte di quel pensiero, di quelle idee che lo hanno portato a fondare il MoVimento 5 Stelle e il Progetto Rousseau.
Di seguito “E dopo Carosello tutti a nanna” tratto dal suo libro “Web ergo sum” pubblicato nel 2004.
“E dopo Carosello tutti a nanna” per più di vent’anni è stato l’invito, non discutibile, dato ai bambini perché andassero a letto alle nove di sera. Carosello, un programma televisivo di pubblicità, andò in onda per la prima volta il 3 febbraio 1957 alle 20.50 e concluse la sua esistenza il primo gennaio del 1977.
Carosello aveva le sue leggi: durava dieci minuti, durante i quali si alternavano quattro short di due minuti e quindici secondi, nessuna scena poteva essere replicata e la pubblicità, chiamata “codino”, doveva essere in coda allo short.
L’audience di Carosello ha superato spesso i dieci milioni di telespettatori, la metà dei quali erano bambini che dopo la visione pretendevano dai genitori l’acquisto dei prodotti reclamizzati.
La capacità di Carosello di influenzare le scelte degli Italiani ed il loro comportamento, non solo consumistico, è stata enorme. Il personaggio più famoso creato da Carosello, il suo simbolo, è il pulcino Calimero. Mi sono sempre chiesto come il suo spot potesse andare in onda senza essere tacciato di razzismo. Il pulcino, alia fine di ogni scenetta, si rivolgeva ad un’olandesina lamentando di essere piccolo e nero. L’olandesina rispondeva: “Tu non sei nero, sei solo sporco” e poi lo lavava. E con lui lavava il cervello dei bambini incollati al video.
La pubblicità, nata come reclame circa un secolo fa, è un messaggio che aumenta la propensione all’acquisto. L’acquirente spesso non conosce il motivo che lo spinge a comprare un prodotto, ma lo sanno, e molto bene, i pubblicitari.
Una persona può essere ridotta alia stregua del cane di Pavlov ed iniziare a salivare alia vista di una certa marca, o brand. Il consumatore associa il brand ad alcuni valori, come la qualità percepita, la cultura evocata, le emozioni, il senso di responsabilità e di solidità, I’identificazione personale. Di solito vengono pubblicizzati un brand o prodotti e servizi ad esso associati.
La pubblicità del brand è tanto maggiore quanto il prodotto è simile ad altri presenti nello stesso segmento di mercato, come accade per i detersivi o i telefoni cellulari. La pubblicità può essere ingannevole, fare intuire proprietà inesistenti, non comunicare informazioni importanti. In Italia, l’Antitrust ha pubblicato un vademecum contro la pubblicità ingannevole suI suo sito www.agcm.it. Nel sito vi sono consigli, avvertimenti, leggi che aiutano il cittadino a difendersi da messaggi falsi o scorretti. Se non fornisce informazioni riscontrabili dal cliente prima dell’acquisto, la pubblicità ha ancora ragione di esistere? La Rete cambierà la natura della pubblicità?
Per i servizi offerti via Rete la pubblicità non sembra fondamentale. Il passaparola e la possibilità di utilizzare e giudicare il servizio sono più importanti. Lo ha dimostrato il motore di ricerca Google, che ha investito solo suI valore creato per l’utente e non ha speso quasi nulla in pubblicità, al contrario dei suoi concorrenti che hanno investito fortune in advertising per fornire servizi mediocri.
Un’altra dimostrazione è data dai portali generalisti italiani, che hanno bruciato milioni di euro in pubblicità senza sviluppare servizi realmente necessari. Il navigatore, dopo averli frequentati, li inseriva nelle rotte da non seguire. La pubblicità in Rete è nata nel 1994 con la promozione di consulenze legali da parte di Laurence Canter e Martha Siegel, fino ad oggi comunque non ha portato grandi ritorni agli inserzionisti perché i meccanismi tradizionali della pubblicità in Rete non funzionano.
La Rete, grazie all’accesso al servizio proposto, al suo utilizzo ed alla possibilità di comparazione prima dell’acquisto, diminuisce il valore della pubblicità.
La qualità di un prodotto è inoltre valutabile in Rete attraverso i giudizi degli acquirenti che, nei gruppi di discussione, indirizzano la scelta dei futuri clienti. La pubblicità non etica, ingannevole, che influenza attraverso messaggi indiretti, è destinata ad estinguersi.
La Rete trasformerà la pubblicità in informazione.
